Авторы онлайн курсов, тренингов и обучающих программ довольно часто говорят о том, что развитие любого бизнес проекта, независимо от его направленности и масштабности невозможно без умения взаимодействовать с клиентом. Но еще важнее понять – кто твой клиент. Портрет целевой аудитории – это мощнейший инструмент, показывающий в каком направлении необходимо двигаться. Многие начинающие предприниматели игнорируют эту рекомендацию, и их бизнес оказывается малоэффективным, продвижение затратным, а доход не оправдывает самые скромные ожидания.
Портрет целевой аудитории как бизнес инструмент
Есть хорошая фраза «стрелять из пушки по воробьям». Она как никогда верно описывает действия тех людей, кто игнорирует такой механизм, как создание портрета целевой аудитории. Четкое представление о том, кто твой «идеальный» клиент позволяет делать прицельные выстрелы. А это в свою очередь повышает конверсию, снижает расходы на рекламу и продвижение.
По сути, портрет целевой аудитории, или коротко ЦА – это общий образ покупателя, в котором учтены вкусы, интересы, социальные и поведенческие факторы. Проанализировав все эти моменты, намного проще понять, к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегнуть. Максимально точный портрет поможет маркетологу (равно как и предпринимателю любого уровня) определить круг людей, которым предлагаемый продукт или услуга будут интересны.
Что важнее анализ целевой аудитории или продукта?
Прежде чем начать рисовать образ клиента, нужно провести мониторинг продукта, который вы планируете предложить. Под словом продукт может быть представлен физический товар или услуга, информационный продукт, как платный, так и бесплатный. Это может быть товар/услуга, реализуемый как в онлайн режиме, так и в оффлайн.
Предположим, что вы решили построить свой бизнес на продаже детского питания. Ваша задача провести анализ этого продукта.
Пример:
Вы продаете сухие смеси, заменяющие грудное вскармливание. Основное их преимущество заключается в том, что состав смеси повторяет состав материнского молока, она подходит для малышей с первых дней жизни, содержит четко подобранный комплекс витаминов и минералов, гипоаллергенная содержит пребиотики. Стоимость продукта 850 рублей.
На базе анализа продукта создаем портрет целевой аудитории, которой он будет интересен:
- Пол – женский — 98%, мужской – 2%
- Возраст – 20-45 лет.
- География — Российская федерация.
- Уровень дохода – от 30000 рублей в месяц.
- Социальный статус – мама в декрете.
- За что готова платить – за качество. за пользу (пребиотики, комплекс витаминов, минералов)
- За что не готова платить – за бренд, за упаковку (выбор между железной банкой и картонной упаковкой сделает в пользу бюджетного варианта), за доставку.
- Боль – отсутствие грудного молока.
- Какие аргументы убедят купить – дополнительная польза (пребиотики, комплекс витаминов, минералов).
- Какие возражения – искусственное питание не заменит материнского молока.
Что нам дает этот портрет? Четко сформулированное предложение. Мы знаем что предложить, на чем сделать акцент, а какие моменты оставить за кадром.
Если вы являетесь владельцем интернет магазина и хотите заполнить виртуальные витрины товаром, то здесь, лучше следовать от обратного. Сначала определяете круг своей целевой аудитории, а уже потом, основываясь на ее интересы, подбираете продукт.
Описание целевой аудитории — ключевые сегменты
Создавая портрет целевой аудитории, первым делом проводим отбор по ключевым сегментам:
- Возраст. Гаджеты и компьютерные новинки больше интересны молодежи, лекарства и недорогие продукты питания привлекут покупателей пенсионного возраста.
- Пол. Украшения, косметику, сумочки понравятся женской аудитории, независимо от возраста. Мужчинам интереснее принадлежности для рыбалки или смартфоны.
- Место проживания. В небольшом городке, где люди получают скромные зарплаты, нет смысла раскручивать элитный товар, пусть даже и высокого качества. Лучше сделать ставку на качественный, но недорогой продукт.
После изучения этих вопросов, круг можно расширить. В этом списке:
- Семейное положение, количество детей. Здесь в ходу будут товары для новорожденных, игрушки, детские вещи.
- Наличие автомобиля. Можно предлагать запчасти, аксессуары, услуги по ремонту.
- Сфера занятости и уровень зарплаты. Как и в ситуации с местом проживания, нет смысла предлагать дорогой товар, если большая часть аудитории не может похвалиться высокими доходами.
- Потребности и желания. Что хотели бы приобрести, куда поехать.
- Наличие домашних животных. Если клиентов с питомцами много, будут пользоваться спросом корм, игрушки и домики для зверей.
- Хобби, увлечения. Любители кино заинтересуются новинками на дисках, а заядлые дачники обратят внимание на необычные сорта и удобрения по низкой цене.
- Критерии выбора. Товар нужен по необходимости, для престижа, ради бренда.
Рисуем портрет целевой аудитории через анализ информации
Основной источник информации для создания портрета целевой аудитории – соцопросы, здесь компании придется раскошелиться на оплату работы тех, кто будет проводить интервью. Если владелец сайта большими средствами не располагает, можно обойтись изучением форумов, сайтов с отзывами, групп в социальных сетях. Здесь сразу проявляются критические замечания, опасения при выборе товара, эмоции, которые покупатели хотели бы получить с приобретением. Кстати, эти вопросы можно включить в анкету для живого интервью.
Есть и другие эффективные способы:
- консультации профессионалов.
- маркетинговые исследования.
- анализ конкурентов.
Когда информация собрана, грамотный специалист сразу сможет составить профиль. Возможно, понадобятся изменения в балансе цена — качество или потребуется подтянуть уровень обслуживания клиентов. Результаты анализа могут быть самыми непредсказуемыми.
Когда составлен четкий портрет целевой аудитории, становится понятным, что клиенты хотят получить. И тогда намного проще завоевать их доверие. Не зная покупателя, трудно сориентироваться, что привлекает его больше: сам продукт или красивая упаковка, что важнее – цена или качество.
